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巨量引擎何欣:短视频时代游戏应该如何做好营销?

作者:    点击次数:    发布时间: 2019-07-04 09:16

前段时间数据统计机构Dataeye发布了《2018移动游戏全年买量白皮书》,数据显示抖音、火山小亚美娱乐app视频等头部短视频平台跻身2018媒体投放力度表前十,游戏行业针对短视频平台的买量营销已经成为当下移动游戏买量的重要组成部分。


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2019年1月15日,第六届金茶奖盛典在广州粤海喜来登酒店隆重举办,来自巨量引擎游戏广告运营负责人何欣作为第四位登台的演讲嘉宾分享了他以及字节跳动方面对短视频营销方面的一些干货。巨量引擎作为字节跳动旗下的营销服务品牌,整合了今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝、Faceu激萌、轻颜、穿山甲等流量产品的营销能力。


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在何欣看来,短视频游戏营销存在五大难题,游戏公司与负责短视频营销的操作人员需要深入熟悉使用短视频时代的各种工具,并且结合公司以及产品情况做出最优解。买量在游戏行业中是一片特殊的江湖,只有熟悉使用各种“武器”才能立于不败之地。


以下是整理的演讲实录:


买量江湖大背景,抖音成为主要阵地


在演讲的最开始,字节跳动旗下巨量引擎游戏广告运营负责人何欣首先介绍了短视频时代游戏营销的大背景。2018年互联网的热门行业中,与即时通讯、在线视频相比,短视频的使用时长占比有一个明显增涨趋势,短视频重塑了用户的注意力结构,相信在已经到来的2019年,短视频会有一个持续上扬的趋势。


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在何欣看来,短视频已经成为中国互联网用户的重要组成部分,短视频App在互联网用户手中的占有率正在反超传统,而这个数据在2019年还会迎来进一步的增长,这也是为什么游戏行业将短视频营销作为营销重点的原因之一,短视频App正在重新塑造了用户的注意力结构。


5亿MAU、DAU2.5亿,抖音自从2016年9月上线以来已经成为了短视频营销的主流阵地。图片+落地页的时代已经过去,短视频时代已经来临。在已经到来的2019年,短视频会有一个持续上扬的趋势。


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何欣从多个数据方面介绍了抖音成为当今短视频营销主要阵地的原因,在2018年Q1成为全球下载最高的iOS应用之后,抖音平台自身的更新迭代再进一步,抖音也自然成为了买量江湖中“大侠们”的首选平台。


五大难题痛点,挨个解决


介绍完短视频营销买量的大背景之后,何欣开始讲解目前游戏公司或者第三方团队目前视频营销买量上面对的一些问题,经过团队的大量调研,游戏短视频营销团队营销的痛点总共有五个。


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1.视频素材制作难度高,视频制作团队供应不上投放团队。在何欣看来,视频制作团队目前应该算是短视频时代游戏买量的标配团队,但不是每个游戏公司,都有能力制作足够的视频素材供投放团队使用,这就产生了第一个痛点,团队如何解决视频本源的问题?

 

2.白天:多账户操作,大量重复性工作会扼杀创造欲望。何欣称,现在的优化团队,基本上没人是只操作一个账户,最少的也要操作4-5个,多的可能几十个,甚至有的公司,为了解决这个问题,特意设置了一个新的岗位,叫做优化执行,负责新建计划上素材,那么这个工作,如何才能简化?

 

3.夜间:监控账户不便。这个问题,对于常年从事优化投放的工作人员来说应该是经常遇到的问题。短视频平台的特殊属性决定了用户的使用习惯,所以晚上8-12点才是短视频流量的高峰期,优化师晚上监控白天建好的计划是家常便饭。

 

4.节假日:无人值守,有量的时候没新计划。该问题与上一个问题类似,节假日同时也是短视频流量的高峰期,比如周末,五一,十一,春节,这种时候,如何保证有足够多的新建计划,来抢一波流量?

 

5.营销团队培养成本高,营销知识不够系统。短视频平台的火爆让游戏行业对专业短视频营销哟画师人员的需求剧增,那么游戏行业应该如何鉴定专业的优化师?优化师到底需要储备哪些知识才算是一个合格的优化师;一个中级优化师和一个高级优化师的评判标准,如何来定?这些,都是等待解决的问题。


在抛出5个问题之后,何欣有条不紊的开始一一解答这五大难题。


首先第一大难题也就是解决视频本身素材的问题?关于这一点,何欣给出了两套详细的解决方案。


第一套方案,字节跳动目前上线了一个名为“易拍”的视频拍摄App,它的品牌Slogan是“5分钟搞定一支视频广告”。该App的拍摄功能从抖音独立,具备抖音视频的热门特性,由于其本来就是从抖音中抽取中的功能和特效,所以它可以制作跟用户内容更加贴近的视频素材。


易拍App还内置了140首正版授权音乐,在以往的短视频制作中营销团队容易被音乐版权问题所阻,而通过易拍制作的短视频则无需承担侵权的风险。此外,易拍App以及与广告后台互相打通,视频制作完成后可同步至AD后台,方便营销团队操作。


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即合平台是解决视频素材制作的第二套方案。即合平台提供了一个广告主和视频广告制作者的撮合平台。即合平台的背后,有几十家专业的视频制作团队。


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聊完了视频素材制作问题,再来看第二大难题也就是如何解决多账户操作的问题。


Marketing API是一套完善的投放平台功能的接口服务,客户可接入marketing API做自有平台与头条广告投放平台的整合打通,我们将投放平台的功能拆分成一个个独立的API接口,每个API接口都能完成独立的操作(例如有创建计划的接口,也有获取计划数据的接口),每一个API接口就是一个原始积木,客户用这些”积木“搭建自己想要的系统,从而实现个性化、定制化功能。


何欣用自己的亲身经历举了一个例子,在海外工作的时候,MarketingApi发现何欣后台的某条投放计划付费率低于5%,随后MarketingApi通过短信的形式将这个信息即时反映给了给何欣本人将其从睡梦中叫醒,重新调整投放计划。


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解决了多账户操作问题,营销团队会遇到第三个问题,也就是夜间对投放账户的监控问题,为此,字节跳动准备了一个名叫广告投放平台的App。


广告投放平台的App除了不能实现新建操作具备市面上所有广告投放平台所具有的功能,其核心优势在于能够随时监控,在下班的途中,茶余饭后即可随时查看监控,这为下班后离开工作岗位缺少专业工具制成的营销人员提供了便利。另外,通过广告投放平台app,可以实现广告的修改,暂停和启动计划,调整预算和出价。还可以支持多账户切换。


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如何平衡员工的假期和公司的收入?如何同时在保证数量与质量的前提下给予团队应有的休息日待遇。作为第四大难题同时也是最棘手的问题。字节跳动在实验中一个新项目名叫做智能托管实验室。


对于智能托管实验室,你可以抽象的理解为它就是一个投放机器人。它理想的目标,是实现广告优化的重新分工,让更加了解投放的平台来负责投放设置,让优化师来负责素材策略,专心研究并产出好素材。所以之前有个朋友跟我说,他现在不叫优化师,他叫短视频导演。他会去构思游戏视频素材的剧本,然后跟视频制作团队沟通,再把测试出来的能投提高转化率的游戏元素,沉淀给视频制作团队。


最后的难题就是团队人员培养与能力鉴定问题,何欣直言该问题也耗费了着何欣以及团队大量精力,为了解决这个问题,何欣带着团队搭建了一个信息流营销能力模型,3大等级,27项指标最终落地为今日头条营销营销认证。


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最后,何欣计划在2019年于在北上广三地,陆续举办初级,中级公开课,为大家提供一个免费的,面对面交流的平台。